网站首页 | 工作总结 | 工作报告 | 工作计划 | 演讲稿 | 自我鉴定 | 思想汇报 | 心得体会 | 书信范文 | 职场知识 | 作文大全 | 述职报告 | 读后感
一起看范文网

圣象地板广告诗

第一篇:圣象地板广告诗

我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有好创意就去死吧,宁 做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎,我们的策 划不满足于客户的认可。更要求客户的成功,好方案得不 到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄。 没有好创意就去死吧 没有好创意就去死吧 ? 创意地调研、创意地定位、创意地制定策略、创 意地表现与执行、创意地沟通、创意的活着…… ? 让创意无所不在 ? 想要做一个伟大的艺术家,先要将自己锻造成艺 术品。

? 创意是我们的生活,更是我们的生命。

? 想要做一个伟大的创意人,当然先得将自己变成 一个创意,即使一时做不到也要将自己时时置于 创意之中。 圣象--让生命与生命更近些 (1999~2000年) 圣象不单纯是一种产品代号,更是一个品 牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与 完善。终有一天,圣象将会让人们看到一 个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理 想,也是我们的理想。 整体大于整体各部分的总和 ? 这是整体学中的一句话:整体大于整体各部 分的总和。

? 整合营销传播的目的就是要达成所有资源 最充分最有效率的利用。

? 在一个只有刀矛的时代,战士只需刀矛加 上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整 合营销传播的时代,勇气和智慧则需加上 整合营销传播才有胜出的可能。 找到四个穴道 ? 钓鱼有四个诀窍

? 第一,知道鱼在哪里;没有人跑到游泳池里钓鱼 去。

? 第二,知道鱼喜欢吃什么;以备投其所好。

? 第三,做一个食塘引来鱼群;造势。

? 第四,用一个香饵引鱼上钩;等着拉竿收鱼吧。 整合营销传播也有四个穴道: 第一,企业家的头脑(点穴手法:消费者导向) 第二,关系营销(点穴手法:营销=传播) 第三,循环本质(点穴手法:资料库) 第四,整合(点穴手法:整合) ? 圣象地板进行整合营销传播: 找到目标消 费群在哪里 更进一步地了解目标消费群, 并学会和他们一样地思考. 找到有效的沟通渠道 学会像鱼一样地思考 想钓鱼,就要学会像鱼一样地思考。想卖地板,就要抓住目标对象— —地板消费心理与购买形态。 ? 地板消费心理 地板购买形态 传播的整合 ? 传播技能的整合是 整合营销传播最简 单的一种运用,也 是最经常的一种运 用。它是指将各种 传播方式有机地组 合运用,用同一种 策略、同一种声音、 同一种话语、同一 种形象、同一种风 格、同一种调性, 作用于消费者的各 种感官,达到同一 种信息的有效传递。 圣象地板整合营销传播 美的经营/哲学的经营 ? 美是无价的,思想更是。

? 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无 价,且承认并珍惜美与思想的无价,却是 在美与思想的物化之后。 ? 恩格斯将人的消费需求分为三个层次: ? 马斯洛关于人的需求划分则更为细化: ? 我们曾经被许多美好的东西吸引,但这并 不意味着我们知道那对于我们的意义,所 以,我们才会那么容易地放弃,或是漫不 经心地错过。

? 今天,在我们经历了人类需求的各个层面 之后,美的需求,思想的需求,自然而然 地上升,并融合到了我们的生活中。 ? 食物:果腹——色、香、味俱全——营 养——健康——功能性食品; ? 服装:御寒遮羞——舒适(面料)——漂亮 (色彩)、样式——时装化——个性化; ? 房屋:洞穴——石屋、木屋、茅屋——砖 房、水泥房、楼房——公寓、别墅——个 性化私人空间; ? 人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本 身,而融入了美的要求,思想的要求。活着已不仅 仅是生命的简单延续,更讲求生命的质量。内在的 生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权 利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的, 这种质量也体现在消费生活的方方面面。

? 一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价 值;餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂 克的气氛,刺激食欲;手机,除了通讯的功能,带 给人们方便与效率,还要体现设计的伟大意念;汽 车,不但可以代步,还要符合人体工程学,更要体 现地位与身份;就连我现在正面对的电脑,不仅要 能够帮助我工作,还要界面人性化,让工作富于乐 趣。 ? 敏感到消费生活对美与思想的追求,经营者就必 须学会美的经营和哲学的经营,以因应消费生活 的新趋势。

? 美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、 企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个 杰出的品牌,每一个品牌都有一个强大的企业文 化做背景。

? 让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各 种使用功能与物理属性的产品而已,更要成为有 血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌 在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色,更成 为消费者信赖与依恋,甚至仰慕的朋友、亲人。 ? 消费者在购买产品的时候,他所获得的更 是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那 就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。

? 当我们想给美与思想标上价签的时候,我 们才真正了解了美与思想存在的意义,并 深切感受到它们无穷无尽的力量。 为每块地板写一首诗 ? 尽管地板的购买形态偏重于理性,但地板的使用 情境却是极感性的。

? 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的 营造,正所谓“空间魅力从地面开始”,人们在 使用地板时,地板与人之间的关系更多的是通过 人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色 非常的亮丽,图案非常的清新,触感温润滑爽, 脚感很舒适,弹性恰到好处,味道也很幽雅,等 等。 ? 为什么只是围绕着耐磨度、防潮、抗压、耐冲击这 些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢?能不能让消费者 更多地走进地板的感性世界,去感受地板的情怀与 品性?圣象寻找的并不仅是一个买家而已,圣象寻 找的更是一个意气相投、惺惺相惜的朋友。

? 不要害怕为消费者做得太多,只要是出于真诚和善 意,只要消费者愿意。让消费者在购买决策时就能 感受到地板的使用情境,往往有一种奇妙的催化决 策效果。就像很多商品让消费者试穿试用一样,构 造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用,超前 获得一种感觉与满足。 ? 购买地板的消费者总会先去接触地板,市场调研 告诉我们,一个消费者从开始接触地板,直到决 定购买,往往要接触三次。当消费者在接触地板 的时候,我们希望他也能够同时接触品牌。毕竟 这是一个产品高度同质化的时代,地板与地板之 间的差别已经越来越小了,品牌却是独一无二与 众不同的。

? 圣象的品牌形象追求的是卓越、尊荣、博大、爱 与关怀。要获得消费者对圣象这个品牌形象的认 同,圣象要做的努力还很多很多。为每块地板都 写一首诗,只是诸多努力当中的一个而已。 ? 一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、 言谈、举止、气质、性格等构成的,产品也一样, 为圣象地板写诗,就是体现圣象地板的品味与气质。

最重要的,没有一个地板这样做过,圣象率先做了, 本身就意味着一种格调。 圣象诗选 ? 源自天然枫木的肌理 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹 只在风清清扬起的刹 那 透明的感动 再一次 触摸 曾经或依然的单纯 ? 想跟一个人 地老天荒 山毛榉却只是沉默 坚守着 一种表情 一种姿势 地老天荒 何必在乎一个人 还是 两个人 有谁能懂 执着是最大的热情 我们的理想是创造一个品牌帝国 圣象地板与生俱来的优势 ? 首先,圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌,也是 中国强化木地板产业的创始者,堪称名副其实的中国强化 木地板行业领袖; ? 其次,圣象的品牌力具有全国性的影响,品牌资产已有相 当积累,完全担当得起强化木地板行业龙头老大的重任; ? 再次,圣象制造集团实力雄厚,并且圣象地板是集团的主 要产业,圣象领导层有决心也有实力为圣象创造一个又一 个的辉煌; ? 第四,圣象品牌定位为国际性品牌,其立足点与着眼点均 以世界性为背景,志存高远,表现自然也会不一样; ? 最后,圣象不单纯是一种产品代号,更是一个品牌的建树, 甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会 让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想, 也是我们的理想。 圣象广告片的创作策略 ? 品牌形象篇 ? 功能篇(包括产品品质与服务) ? 品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵,以体现圣象 国际品牌的气质与形象,展示圣象强大的企业实 力,提升圣象行业领袖的企业形象. ? 功能篇化整为零,以一系列小规格的单一诉求广 告片来表现;单纯的表现手法,既突出了诉求点, 更显出了创意的尖锐性,极易记忆;系列广告的 形式,更展现了圣象的企业实力,有利于品牌形 象与企业形象的塑造与提升。 ? 圣象广告片的创作策略走的是一条铺张、 华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强 又温柔的线路。 圣象品牌规划 ? 圣象品牌概念:爱与关怀 圣象品牌口号:让生命与生命更近些 圣象品牌形象

卓越、尊贵、价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、充满人文精神 内敛而奔放的生命热情 天、地、人、象、万物合一 爱与关怀、博大 大象无形 品牌形象载体:大象 ? 秉承大象无形、大音稀声的法则,我们在圣象品 牌形象片中完全摒弃了产品的现形,而以大象的 生活形态为表现,背景是非洲荒原,追求一种纯 粹的唯美主义:画面的美,音乐的美,自然的美, 生命的美,爱与关怀的美。而在功能篇系列广告 片创意中,我们则着重突出圣象的产品功能与形 象,所有镜头全部让给产品,给它最充足的表现。 圣象品牌形象的广告片 ? 主题是: “回家——我们都是自然的一部 分—— 让生命与生命更近些” 让生命与生命更近些 ? 创作的出发点:生命是自然创造的一种神奇,我们应该尊 重、珍惜每一个生命,如同尊重、珍惜我们自己,并对自 然充满敬畏与感激。

? 而自然万物皆有生命。

在心中空无一物通透澄明的纯粹状 态下,如果你仔细谛听用心触摸,你就会感受到生命无所 不在。从一颗尘埃、一滴水珠……一尾小鱼,到一匹马、 一头狮子、一只大象,都是生命的一种存在。

? 地板也是有生命的,它是那些曾经美丽的招摇于风中的树 木的精魂。如果你知道地板会呼吸,再看一看它温暖而纯 净的光芒——那是磨难锻造铅华洗尽的生命之光,如涅磐 的凤凰,蛹化的蝴蝶——你就会知道,那些美丽的树木其 实从未死去。从树木到地板,只不过是生命换了一种形式 而已。它依然清新,依然友善,依然美丽,守护着生命最 初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切,所以圣象是那 样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生命近一些,更 近一些。 ? 但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀! 疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害, 人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、 阴谋阳谋,等等等等。从生命的意义上来 说,每一种生命形式、每一个生命的存在 都是平等的,都是一样的珍贵,为什么要 如此的相互折磨自相残杀呢? ? 圣象真切地呼唤世界

? 珍惜生命 ? ? ? ? 尊重生命 敬畏生命 感激生命 让生命与生命更近些! ? 我们相信,任何一个对自然对生命充满爱 的人,都会产生“让生命与生命更近些” 的共鸣的。 圣象品牌功能篇广告片 ? 我们将圣象地板的功能提炼出来,形成一个系列 的诉求点,然后围绕单个的诉求点——创意,每 支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点。

《踢踏舞篇》——耐磨; 《鞭炮篇》——阻燃; 《小狗篇》——防潮; 《钢球篇》——耐冲击; 《无缝篇》——接缝平整严密; 《大钟篇》——圣象产品由中国人民保险公司承 保产品责任险。 摄影花絮之一:磨掉了一只鞋底 拍摄花絮之二:自制小鞭炮 拍絮之三:哄小狗尿尿 拍摄花絮之四:让100克看起来像500克 拍摄花絮之二:自制小鞭炮 拍摄花絮之五:客串了一回跑龙套 捉住每一个一闪而过的消费者 ? 报纸广告的创作策略与电视广告同出一辙,也是 系列化单一诉求为主的线路。所不同的是,报纸 广告具有比电视广告更大的容量空间和更长的表 现时间,所以,每则单一诉求的报纸广告中又加 入了统一的基本文案。这也是由报纸广告的媒体 特性所决定的。

? 基本文案的内容罗列了所有圣象地板的品质与服 务诉求点,是整个系列报纸文案的面。和电视广 告不同,前者的功能着重在吸引消费者的注意力, 提升品牌形象;报纸广告的功能更全面,必须补 充电视广告未完成的工作,满足消费者对产品更 详尽更深入的了解需要。 品牌力的积累 ? 在圣象地板所有的广告创作与制作上,我们一直努力追求 同一种格调,同一种气质,同一种形象,同一种调性。

? 从电视到报纸,到海报,到单页,到样本,甚至一份小小 的说明书; ? 从店面到展厅,到展架,到产品陈列,甚至辅助的灯光; ? 从立体到平面,从设计到文案,从物到人,从语言到行 为…… ? 每一环节、每一细节的同一,就构成了整体的格调、气质、 形象与调性。否则,整体就是零乱不堪的,杂乱无章的, 就不成其为一个整体。

? 在将来的创作中,只要能够,我们都会一直坚持同样的做 法。品牌力的积累就是靠这样一点一滴长期不懈的努力堆 砌起来的。 报纸文案系列 ? [之一] 正文

我保证,永远不给你脸色看,无论是光照,日晒,还是宠物利爪和旱 冰鞋滑轮的磨碾,我的美丽丝毫无损。

——圣象地板 ? [之二] 正文

我保证,为了你,永远不向命运低头,无论衣柜、书橱、钢琴给我多 大的压力,我永远腰不弯背不弓。

——圣象地板 [之三] 正文

我保证,永远不让你受一点点伤,全绿色植物制品,率先获得环保E1 证书,RAL超级认证,健康有保障。

——圣象地板 ? ……. ? 让生命与生命更近些! ? 圣象那博大而宽广的爱与关怀仍在胸怀中 激荡,而我们却要面对下一场战斗了。 与圣象再次亲密接触 ------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实 圣象爱心大行动 ? 在整合营销与传播策划案中,我们始终牢 记:我们只有一颗子弹,如果用它只能消 灭一个敌人,那我们就要用这颗宝贵的子 弹去打敌人的火药库,炸他个人仰马翻。 好地板自己会说话 ? 秉承以往为圣象策划的主旨,此次“爱心锁扣” 的创意,我们仍然坚持单纯到底。 ? 摆在面前的第一道难题是,怎样把0.15毫米的 “爱心锁扣”表现到位?我们拿着“爱心锁扣” 样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。

? 好地板自己的确会说话。无数次的拼装后,我们 的"体验"最终集中在一点上,就是两块地板在契 合时"哒"地那么一下。这一"哒"是其他榫槽结构 地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉 三个方面集中表现"爱心锁扣"的精彩一"哒"。 ? 1.手感的表现上,要求用两手轻松而又果断地 将两块地板"撞"在一起,动作干净利落,能够 表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。

? 2.听觉上,我们需要配合"撞"的动作,有一种很 有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎 实的"哒"声出现。

? 3.视觉上,我们需要以"哒"声为契机,迅速出现 一组简洁的三维画面,让观众立即产生"紧密"、 "牢固"的联想。 ? 我们为"爱心锁扣"挖掘出了一幅情理之中、 意料之外的主画面:一位父亲拿起两块"爱 心锁扣"地板,惊讶地发现他的儿子竟然顽 皮地吊在地板的下面--以戏剧化的手法,表 现"爱心锁扣"的牢固与可靠。。

? 广告语也一气呵成:接缝更紧密,持久更 牢固。广告语和主画面将"爱心锁扣"电视广 告与平面广告联成了一体。 奔跑的圣象:没有一片丛林是安全的 ? 如果说,中国的强化木地板市场是圣象生存的大 陆的话,那么,如今这片陆地上已经没有哪一片 丛林是安全的了。

? 一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场 1995-2001年每年30%的增长,也看到了未来超 过1亿平米的市场容量,凭借上游资源优势和国 际营销经验,即将大举进入我国市场。另一方面, 国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相 继进行二三级城市通路深耕,对圣象专卖店体系 的拓展速度提出挑战。另外,价格层面上的竞争 日趋白热化,圣象是否应战或者如何应战,已经 是不得不面对的问题。 一、圣象面临的三大冲击 ? 1.品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店,是实实在在的全 国一盘棋。但在华北、华中,欧典的声势咄咄逼人;在西南、西北、 东北,吉象、升达占据有利势头寸步不让;柏高、瑞嘉已经展开了向 全国辐射的步伐,而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不 敢小觑的战绩;还有一些区域品牌,如华南的金鹰艾格等,也让人感 到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象,区域弱势日趋明显。

? 2.份额冲击。近两年,国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市 场份额总和急剧上升,已经达到31%,新进国外品牌市场份额总和也 迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举 榜首,但同时也承受着前所未有的压力。

? 3.价位冲击。今年,国内强化木地板总体市场容量提升了35%,而 105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%,说明在需求 大幅提升的同时,价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内 的所有中高档品牌来说,都是一个相当不小的冲击。 二、同质化--圣象成为最佳偷猎目标 ? 1.概念跟风。圣象推出什么概念,行业就跟随什 么概念,这似乎成了大家心照不宣的游戏规则。

? 2.价位跟风。在圣象每个品种价位以下10-20元范 围里,都分布着大量其他品牌的价位。与圣象"一 样"的概念,比圣象"实惠"的价格,成为建材市场 里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。

? 3.服务跟风:当圣象开创了由厂家安装队伍进行 一条龙安装的时候,各品牌纷纷效仿。但时至今 日,绝大部分品牌的"包安装"仍然采取让社会散 工穿上企业制服的方法。 三、刺刀见红--终端争夺战的惟一真理 ? 1.行业高速发展导致了终端形态的剧变--从一个销售环节 变成了主战场,从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日的圣 象专卖店形象,如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中,远不 能营造出独树一帜的效果。

? 2.专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子,出现了 终端销售人员培训不及时的漏洞,造成了圣象近台销售人 员不够凶猛,竞争对手实施终端拦截的成功率很高。

? 3."皇家""钻石""爱家""波瑞"四个子品牌的运作模式使圣象 产品更注重体现多种价格档次,却不关注消费者对组合功 能点的实际需求。例如想要"环保+防潮+耐磨"中低档价位 的顾客,在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种。一 旦束缚了顾客对"卖点组合"的需求,也就削弱了产品本身 在近台拚抢中的战斗力。 四、专卖店体系--射线、辅助线和延伸线 ? 1.专卖店体系就像一条条"射线"。随着竞争对手 渠道政策的不断灵活化,圣象的加盟专卖店面临 越来越多的诱惑,"专卖店不专卖"的情况时有发 生,射线不断受到干扰,对三线城市辐射乏力。

? 2.当初利用圣象销售渠道"借船出海"的实木地板" 康树"和实木复合地板"康林",目前已造成专卖店 资源的分流,成为射线的障碍。三者的品牌内涵、 渠道、终端开始相互杀伤,急切面临着明晰化。 ? 3.经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。例如在"联想1+1 专卖店体系"之外,"联想合作伙伴"和"大联想成员"就是它 的两条横向辅助线。圣象对此缺乏关注,也是造成渠道难 以迅速覆盖三线城市的原因之一。

? 4.直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。圣象直销业务 的管理存在较大隐患。走访中,80%销量来自装饰公司工 程类业务的上海公司,已经全面陷入经营困境。随着国家 "房屋精装修"政策开始试点,圣象必然要面临越来越多擅 长开展工程类业务的竞争对手。

? 5.专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的,因此,它 需要延伸线,将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。

圣象成都公司在小区开设"圣象便利店"的大胆尝试,引起 了我们的注意。如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向 深度引申一步,值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。 五、区域差异化--360度战线已经形成 ? 1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。在西南西北, 市场仍然呈现出产品属性时代的特征;而在深圳、北京等 经济较发达地区,市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。

这导致各区域对卖点的接受出现明显差异。

? 2.中高端价位的落点在不同区域出现反差。在圣象的四个 价格档位上,北京市场的中高端价位由第三价位“爱家” 和第四价位“波瑞”共同承担,销量各占40%。而成都市 场的中高端价位则单单落在最低挡波瑞"的价位上,销量 占到70%之多。价位落点的反差,导致各区域的业务增长 点出现重心不同,对全国整体运作的管理和推广平台提出 挑战。

? 3.品牌地位与影响力在各区域参差不齐。我们在成都的终 端上打听圣象,对方会急切地说:我们的地板如何如何不 比圣象差。但是在深圳,对方则奇怪地看着我们说:地板 牌子这么多,你们为什么偏偏要圣象? 六、降价--要么你颠覆别人,要么被别人 颠覆 ? 1.圣象正处于中国特色的"低层次竞争时期"--自由竞争时 代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高 速发展,决定了颠覆本身就是进步,要么你颠覆别人,要 么被别人颠覆。

? 2.行业的每一轮颠覆运动,都以降价为导火索。作为行业 领导品牌,圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下, 贸然点燃降价导火索,后果是无法预测的。

? 3.除了颠覆之外,还有什么办法能够加速市场的成熟?我 们在圣象的低价位品牌"九色鹿"上面,提出了"完全以个 性化手法打造大众品牌,将地板时尚化概念注入低价位市 场"的思路,促进行业建立品牌区隔,走向成熟有序的理 性运作。 <九色鹿篇> 一片静谧、唯美的世界、九色鹿与 湛蓝的夜空中轻盈的跃过。满月、 池水、浮云、雪域、一片性灵之美, 人,诗意的安居。 《冰刀篇》 冰刀与地板的对峙, 在矛与盾的校量, 让圣象双耐磨地板 的品质表现得淋漓 尽致。 第二次亲密接触 整合营销与传播策略第一阶段: ? 弱化直至取消现有的“皇家 “ 钻石 ”爱 家“ 波瑞”四个子品牌,将所有品牌资源 和投入都集中在主品牌“圣象"上,以集中 的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌 模式,使品牌资源处于"蓄势待发"的状态。 整合营销与传播策略第二阶段: ? 在上一步统一"圣象"品牌资源之后,开始重新规 划"圣象"的品种系列。针对顾客心目中的价格性 能比,同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位 上的落点,提炼出领跑卖点和助跑卖点,形成不 同的卖点组合,摆脱以前多个子品牌产生的多种 品牌内涵、调性、档次的束缚,释放品种卖点组 合在近台销售时的直接杀伤力。同时,为下一步 理清主流价位打下基础。 整合营销与传播策略第三阶段: ? 整合价格策略,迎接价格挑战。首先,建议立即 停止正在进行的降价行动,在上两个阶段完成之 后,根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律, 重新整合企业的关键资源并且集中价格传播,界 定行业新的低端底线价格和主流价格,通过促进 消费者价值观念的成熟,清理那些价格跟随品牌 在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱,并以 此推动整个行业逐步走向有序竞争。 整合营销与传播策略第四阶段: ? 通过以"金手指计划"为龙头、连绵不断的四 个整合营销与传播主题行动,打造品牌新 的"服务"价值区,有计划有步骤地为全线终 端创建"服务"竞争力。 圣象普及大行动 ? 1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的 圣象,首先应该考虑从大多数杂牌子手中,夺取 他们已经占有31%的巨大市场份额。

? 2.运用圣象强大的号召力,整合新闻舆论传播渠 道,借助价格传播,推出底线价格新品种,设定 新的行业价格底线和主流价格模型。运用圣象的 王牌--"规模",建立消费者的"规模价值观",以及 基于此的行业价格壁垒,传播潜台词"价格高了 当然不对,低了更不对!"从而把杂牌子挤出"主 流产品"板块,获取他们现有的市场份额。 ? 我们设定的目标是要在“普及行动”之后, 让人们对圣象留下三个印象: ? 圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、 圣象价格是很实在的。 2003:给你一个新圣象 "打造品牌新的服务价值区" 圣象多 年积累 的管理 资源和 规模资 源 “金手指计划” “及时雨计 划” "毕加索计划 “ "阿拉丁计划 " 品牌 服务 价值 区

第一篇:圣象地板广告诗

长 春 大 学 一、圣象地板简介 课程设计纸 圣象集团成立于 1995 年,总部位于上海,2011 年,据世界品牌实验室最新 数据发布,圣象品牌价值增至 121.35 亿,排名第 85 位,连续 7 年蝉联建材行业 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 榜首, 连续 15 年全国销量第一。

圣象及其股东已经打造出中国最大的木业产业链, 拥有大量速生林、8 家人造板工厂、163 万立方米人造板、8 家地板工厂,年产地 板 2000 多万平方米,产品涵盖强化木地板、三层实木地板、多层实木地板。圣象 集团拥有国际先进的设备, 除能大批量生产标准产品外,还能根据客户需求生产个 性化定制产品。圣象的营销网络遍布全球,在中国拥有 2000 多家地板专卖店,在 美国有 2 个产品仓库,在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。 二、圣象公司市场环境分析 (一)宏观环境分析 1、 房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业 有着根本性的影响。地 板行业和房地产成长曲线密不可分,很多投资炒房者并不需要装修,即便是装修 也往往不选择品牌的材料,这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是 租客居住,所以对地板行业来说,这样的房地产热带来的直接效益并不大。

2、房地产消费结构的变化对地板市场 格局带来新的变化。

自住需求旺盛了 才可能真正拉动建材行业的销售,在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹 车时,打击炒房者之际,留给地板业的更是“市场有限,分量无限”的格局。各品 牌营销新招迭出、花样翻新,攻势一次比一次凌厉,似乎要创造出一种永不均衡, 不断变化的环境。

3、. 地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地板经营品 项中占 70%份额,10 余年品类发展,在人才战、策划战、广告战、分销战、价格 战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌,增量有目共睹,代价同样不低。放 眼四海,品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低 质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围,使各品牌业绩泡沫增多。

地板的利润本来就很微薄,2006 年上游基材持续涨价,使强化地板这个品类犹如 鸡肋。2006 年末,“剩者为王”时代到来,行业协会开始预警:2007 年强化地板 半数以上品牌会被挤压出局,新一轮整合开始。

4、实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、国际资本力量静海 深流,数年同步,从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配,已逐步升级到资 本融入、技术引领、渠道渗透等层面。 共 6 页 第 1 页 长 春 大 学 课程设计纸 5、 时机缔造商机,强化地板品类优化整合的薄弱阶段,无疑是实木、实木 复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。行业实木资本巨头宜华斥资千 万,2007 年欲借央视《同一首歌》提升品牌号召力,拓展网点数量,提升终端质 量;全球强化地板老大德国柯诺,利用旗下莱茵阳光品牌在中国推广成功之际, ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 信誓旦旦 2008 年开始强力挺进实木复合地板品类……同样有专家预测:在未来 的 5-10 年内,实木地板企业将有一半以上被淘汰出局,至 2010 年实木地板企 业预计将保留在 500 家左右,实木地板产销量将突破 1 亿平方米,实木复合地板 将以 30%-50%的发展速度递增,强势品牌的市场地位也将越来越突出。 (二)微观环境分析 1、 当前地板工业层面存在的问题是:门槛低、入行易,不是大的越大, 小的越小,而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上,这导致一个 企业发烧,多个企业跟着感冒现象,商业层面发展的不健康,。使每个品牌强 大自己时,还要注意弱势品牌产生负面影响时,自己是否具备免疫能力。

2、 当前地板行业 品牌运营存在的问题是:还没有像宝洁运营、海尔服务、 西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领 头羊虽已蓄势良久,仍在怒海深流成长中,有待质变。

3、 当前地板消费层面存在的问题是:地板消费是以拖家带口的家庭消费 为主体的,如何让消费者树立起对品牌企业的信心,如何引导消费者正确的消 费观,如何让一家几口都满意,如何让小企业往品牌方向努力,共同遵守整个 地板行业规范的游戏规则……当前尚无人能倚天屠龙,号令天下。 三、圣象地板 SWOT 分析 (一)优势分析 圣象地板明确潜在的竞争优势。圣象地板行业整体的工业化水平和标准化程 度相对于其他地板低,所以在新产品开发、广告宣传、降低成本、售后服务等方 面发掘潜力。显示独特的竞争优势。

首先具有高度的研发能力,拥有亚太地区最 先进的研发中心与全球众多专利技术者合作。其次与选定的目标市场进行有效的 沟通,让顾客了解到高档地板价格较高但环保舒适。再次通过营销方案差异化突 出自己的经营特色,如产品差异,要仔细琢磨产品,更要去洞悉顾客心中的想法, 要抓住消费者的心。服务差异,圣象地板在全国 16 个重点城市举办服务承诺联合 宣言,真正为用户提供“全程无忧”号一站式特快专列服务,并在全国 200 个大 中型城市,建立了 36 个一级客户服务中心和 200 个售后服务网点。圣象地板提供 微笑化的服务,及时记录和处理顾客的不满情绪,注意细节上服务的完善。形象 共 6 页 第 2 页 长 春 大 学 忠诚度。 课程设计纸 差异,争取每一次与顾客的沟通都达到高效迅及。以提高顾客的满意度和巩固其 (二)劣势分析 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 与其他行业一样,本地板企业在高速发展的同时也不可避免地存在一些不 足,其主要表现在:企业规模小、自动化程度较低、淘汰速度快等特点,这就导 致了整个行业发展参差不齐的现状。且由于一些家庭作坊式的小型企业受原材料 涨价、加工设备落后等方面的影响,也很大程度上对木地板的质量形成冲击。同 时这些小企业在技术、管理、设备、资金上的先天不足也必然导致了整个行业淘 汰率高的特点。据国家权威部门统计,目前国内本行业中年销售木地板达 150 万 平方米的企业连 15 家作文都不到。 (三)机会分析 新产品与服务的推出,例如在展会销售地板,参加各项地板之地竞赛等。圣 象地板非常善于利用机遇。强大的营销创新和执行力,庞大的全球营销网络和优 质的经销商。

圣象集团已经建立起了从原材料到基材、研发、物流、销售、服 务,以及木门和整体衣柜等配套产业的一条完整的产业链。

全球资源整合—— 圣象集团已经建立了资源全球化、标准全球化、人才全球化、研发全球化、营销 全球化、服务全球化的战略体系。 (四) 威胁分析 组织庞大,不易控制。

生产设备和工艺多数从欧洲引进,主要来自于德国 和意大利,设备的造价高。

地板是一个依赖资源的行业,而我国的木地板原料 供应在较长时期内都将面临紧缺的局面。实木地板和实木复合地板所使用木材 完全依赖国际进口,而进口木材越来越困难,不仅价格高,优质木材少,且进 口周期长,对于流动资金的占用越加明显。

我国是个缺乏林材的国家,虽然目 前国家已从宏观上支持生产企业进口国外木材,木材的进口关税为零,但随着 木材出口国环保意识的加强及对木材出口的控制,木材资源会受到一定程度的 限制。 四、圣象地板营销策略分析 (一)产品策略分析 集团已从最初的主营强化木地板,发展到今天拥有强化木地板、 共 页 第 页 6 3 长 春 大 学 课程设计纸 三层实木木地板、多层实木地板、壁纸、家具、门业等多个品类的产 业集团。未来,圣象集团将继续秉承“木地板专业化”这一核心战略, 实现强化木地板、三层实木地板和多层实木地板“三驾马车,并驾齐 驱”的格局,保持中国木质地板第一品牌的地位。 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ (二)价格策略分析 星巴克在所有的连锁店实行统一销售价,并且每杯咖啡的价格是其他咖啡 店的一倍,是维持特定价格政策中的划一价格政策定价。它比其他咖啡店高一 倍的价格就自动的选择了他的消费族群,而区隔出这些群,因就可以隔出一些 闲杂人等出入,让咖啡店维持一定水平。在中国市场上星巴克由于采用了国外 统一采买的模式,使得成本降低,而相对高的零售价也使得他的获利增加很多。

在重庆店最便宜的每杯星巴克咖啡售价是 24 元,最贵的特制咖啡每杯售价 85 元。两种价位的咖啡试营业期间都很受顾客欢迎。店内除了卖咖啡、还配以手 工制作饮料、精选的新鲜可口小食品。同时还卖有星巴克特制包装的咖啡豆、 咖啡壶、马克杯(e bar)、保温杯、咖啡量匙等附加商品。最为引人注意是星巴 克咖啡专为重庆设计的特制的马克杯(e bar),售价为 80 元,其在美国销售价 格为 30 美元。可以看出在中国星巴克的消费价格还是有些高,这样高中端的价 格也使他流失了很多想要享受咖啡美味而又不愿在这一类餐厅消费的目标顾 客。 (三)渠道策略分析 在过去的 30 多年,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店, 在全世界都不要加盟店。但是由于星巴克不允许加盟,所以经营者非但不能像 其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌,星 巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段,租金压力也是经营中的一大 风险。

但是业内人士分析说, 如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权” 的加盟方式来扩张,它的发展速度肯定会比现在要快得多。星巴克在中国的发 展历程,和其他的外资连锁企业一样,它也是从试探到合资控股,再到独资, 进而到最后的拓展,也应该像其它外资餐饮企业一样采用加盟的方式来扩张, 相信也会飞速发展。 (四)促销策略分析 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引 人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古 共 6 页 第 4 页 长 春 大 学 课程设计纸 老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并没有 使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预 算。星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。如 果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 面的形象。但是面对各行各业的广告正面效应,星巴克也应该借鉴发挥一下。 五、圣象地板营销策划方案 (一)产品策划方案 圣象地板的产品定位关注健康、回归自然。从而自然的就放弃了中等消费 群体和偏低消费群体可能会产生的市场份额,对策为圣象地板同时采取集中性 营销战略。星巴克现在主要以地板,壁纸等产品,产品知名度和丰富度并不是 很高。对目标顾客的吸引力不够,顾客可能会因此而放弃选择购买本公司产品。

因此,圣象地板应不断推出新产品,如可调温、变色,播放音乐及自动吸尘四 个种类的新型地板。同时圣象地板强调绿色环保,圣象深知生产一片好地板的 根本因素决不仅仅在车间的生产线上,而是必须从林木种植的“绿色源头”上 保证其品质。同时,木材的获取还必须建立在不对资源进行掠夺性开采的基础 前提下。在原材料的培植和储备方面,圣象采用“碳汇林”的绿色模式,通过 充分发挥森林的碳汇功能,从而降低大气中二氧化碳的浓度,为减缓全球气候 变暖做出了很大的贡献。 (二)价格策划方案 圣象地板的价格策略分析是将价格定位为“让您感受‘质’生活的奢侈品”, 并秉承“自然的生活,生活的自然”的价值主张,显然,其已将一大部分没有足够 经济实力和经济实力相当雄厚的消费者区隔在外了。针对圣象地板的定价策略, 我们的建议是,圣象地板应在连锁店所能抵达的城市设置专卖店,针对城市不同 的消费群设置中高端等不同价位。然后再城市各大卖场中设置中低端的价位,以 满足中国大城市中的绝大多数消费需求。圣象要想扩大销售必须适当的降价,让 顾客得到更多的实惠。价格对于消费者而言是非常敏感的,表面上看,似乎价格 战会引起产品的 “跳水” 降价, 、 但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务, 因此就要靠减少成本来实现。极力挖掘生产、运输、终端成本的降低潜力,尽量 减少各项管理费用的开支。 (三)渠道策划方案 共 6 页 第 5 页 长 春 大 学 课程设计纸 在渠道开拓上,圣象地板自创业伊始就毫不懈怠,除了通过合资公司、许 可协议、独资自营进行主力市场开拓外,圣象地板还会较多的借助战略联盟等 方式进行侧翼渠道的挖掘,像别的地板企业一样在市场上与家具店、连锁超市、 装潢公司等的合作。同时争取机会与世界知名品牌合作,如圣象与安德森、康 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 树的强强联合。

圣象也先后与地产巨头万科、金地等企业签署战略合作协议, 共同打造“绿色住宅、健康家居”,并实施商住精装项目战略合作。这一切将会 使得圣象这个品牌能够在尽可能广的范围内实现与目标顾客或潜在顾客的更多 更广的接触以达到更好发展。 (四)促销策划方案 为了增添圣象地板的吸引力,公司也会时不时在促销上玩些花样,给顾客 一些惊喜,为自己的顾客提供装潢方案,赠送室内装潢小配件等,在顾客心中, 圣象永远是实力+贴心。在市场上圣象可以自己投资出版属于自己的杂志书刊, 例如地板之地介绍,或者是地板色调等相关书籍,放在店里供顾客取阅。还可 以与各大建筑商合作,为顾客提供免费的室内设计咨询。百万消费者的选择, 绿色就在身边。开展“圣象上帝回家“行动,将媒体和消费者代表请进圣象工 厂,零距离体验从速生林、基材加工到成品制造的木地板全产业链,让消费者 了解木地板加工全流程,向消费者传递圣象以绿色产品力、绿色营销力、绿色 整合力为核心的“绿色产业链”理念,使之深入的渗透到了每个消费者心中。 共 6 页 第 6 页

第一篇:圣象地板广告诗

基本文案

●18000 转耐磨度,是普通型强化木地板的两倍,使用寿命更长久 ●特有防水功能(※圣象防水技术 24 小时浸水膨胀率<7%,欧标<20%即合格) ●B1 级防火阻燃功能,不怕烟烫,烛烤,鞭炮炸 ●32 级抗冲击性,263 克钢球坠落无痕迹 ●纵横交错的三明治式抗压稳定结构,耐得住家具,钢琴和健身器材的重压 ●特有三氧化二铝防晒层,不怕光照日晒,不易褪色,完全可铺设于阳台,阳光屋等 中国质量检验协会定检产品 ●表面隔离层,有效防止污渍渗透,打理轻松,一擦即可 ●全绿色植物制品,环保 E1 证书,RAL 超级认证,健康有保障 ●具有完善的地板系统,专用特种双层防伪地垫,踢脚板,专利扣板,地板接缝保护 液 等,保证地板的和谐搭配和长久使用 ●设有全国统一的圣象售后服务中心 ●中国人民保险公司承保产品责任险 口号

让生命与生命更近些 德国制造 圣象出品 [之一] 正文

我保证,永远不给你脸色看,无论是光照,日晒,还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾, 我的美丽丝毫无损. ——圣象地板 [之二] 正文

我保证,为了你,永远不向命运低头,无论衣柜,书橱,钢琴给我多大的压力,我永远 腰不弯背不弓. ——圣象地板 (下略.) [之三] 正文

我保证,永远不让你受一点点伤,全绿色植物制品,率先获得环保 E1 证书,RAL 超级 认 证,健康有保障. ——圣象地板 (下略.) [之四] 正文

我保证,永远不让你为我操心,无论墨汁,茶水,红酒,还是污泥,我一概不沾不染, 让地拖一擦了之. ——圣象地板 (下略.) [之五] 正文

我保证,为你挡住一切的风风雨雨,2000 系列特有防水功能;再配以特种防潮地垫, 彻 底阻绝潮湿侵袭. ——圣象地板 (下略.) [之六] 正文

我保证,永远不冲你发火,哪怕是燃着的烟头烫,不小心倒地的火烛烤,劈里啪啦的鞭 炮炸,我永远都保持冷静,只阻燃,不火爆. ——圣象地板 (下略.) [之七] 正文

我保证,永远不欺骗你,每块圣象地板反面特种印制象图,有效防止假冒伪劣产品,并 有中国人民保险公司承保产品责任险. ——圣象地板 (下略.) [之八] 正文

我保证,你绝无后顾之忧.圣象地板备有完善的地板系统,专用特种双层防伪地垫,踢 脚板 ,专利扣板,地板接缝保护液等,系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用;并拥有 经过专 业培训,配备全套专业工具,最富经验的安装队伍,保证安装完美,无懈可击.全 国统一的圣象售后服务中心,随时恭候您的需要. ——圣象地板
圣象地板广告诗》由(一起看范文网)整理提供,版权归原作者、原出处所有。
Copyright © 一起看范文网 All Rights Reserved.